Érzelemkeltőnek azt a kampányt nevezzük, amely közvetlenül a választóhoz, mint egyénhez fordul, őt akarja „elvarázsolni”. A választási kampányokból persze soha nem hiányoznak az érzelmek, csak éppen Magyarországon ezt nehezen akarjuk észrevenni, és meglepődünk rajta. Nálunk az a megközelítés van érvényben, hogy a politika ízig-vérig racionális mesterség és az ésszerűségtől való elhajlás „abnormálisnak” tekinthető. Ezt a vélekedést nehezen lehet osztani, sőt éppen az ellenkezője az igaz: a politikusok (még ha az eszünkre apellálnak is) valójában az érzelmeinkre, sőt nem ritkán az ösztöneinkre hatnak. Az érzelemkeltő kampány tehát kevesebb, mint a „permanens” és jóval több, mint a „semmilyen” kampány.  Nagyon is végiggondolt, felépítése tudatos. És a mi a lényeg: nem akar másnak látszani, mint ami. Nem a racionalitás felhőrégiójába kúszik fel, hanem a könnyebben emészthető érzelmi régiókat veszi célba.

Vegyünk két példát az elmúlt hét választási kampányából. Az LMP immáron nem először próbálkozik azzal a technikával, hogy sorsdöntő eseményhez közeledve bejelenti: a pártnak elfogyott a pénze. Ez az üzenet most is megjelent, és minden más üzenetet felülír, merthogy az adakozó kedvű és együtt érző típusú választók érzelmeire apellál. Tudvalévő, hogy a gyengék, az elesettek iránt érzett szánakozás fontos emberi tulajdonság, és a választó nagyon is ember, s együttérzését könnyen adhatja olyan pártnak, amelyet rászorulónak vél.

Az persze nem tűnik fel a választóknak, hogy mindez harmadszor-negyedszer ugyanazon koreográfia szerint következik be, s a sorsdöntő esemény után az LMP pénzügyi helyzete valahogy egy csapásra stabilizálódik. A választó persze nem azért választó, hogy a kampányfurfangok rejtelmeiben cizellált módon tájékozódni legyen képes, azonban ez a „tájékozódás-képtelenség” bőven hozhat az LMP konyhájára, és egy kampányban végül is az a lényeg, hogy sikerül-e olyan szlogenekre bukkanni, amelyek maximalizálják a szavazatokat. Az „elfogyott a pénzünk” tipikusan ilyen szlogen.

Másik példánk a kormányzópárt belügyminiszterének minapi nyilatkozatához vezet. Pintér Sándor egy nyilatkozatában apokaliptikus színekkel ecsetelte az ország belső helyzetét, az elszegényedő falvakat, a romló életviszonyokat és életminőséget. Őszintének tűnő szavakat mondott az ország kilátásairól, amelyek nyilvánvalóan az érzelmekre kívánnak fókuszálni, méghozzá egy soha nem tapasztalt nyíltságot, egyszerű, közérthető beszédmódot választva.

Megint csak azt mondhatjuk: a szavazók szeretik az egyszerű, közérthető megfogalmazásokat, illetve azt is kedvelik, ha „beavatják” (nem pedig „kirekesztik” valamiből) őket. Pintér mondatainak lényege nem is az igazságtartalmuk, hanem a bennük megtestesülő attitűd, ami pótlólagos szavazatokat hozhat. Az „elfogyott a pénz” típusú LMP-s kampány mellett a Fidesz-e a másik kampány, amelyben igyekeznek többrétegű mondanivalót prezentálni. S érdemes rámutatnunk: a sokat emlegetett „érzelmek húrjai” ebben a kampányban már nem egyformák, bizonyítván, hogy érzelmi ráhatás és ráhatás között is különbség van.

Mint ahogy az érzelmek terepén van nagy hátrányban a baloldal. Az MSZP utoljára Gyurcsány Ferenc korai korszakában (2002-2004 között) volt képes komolyabb, a pártot identifikáló érzelmek kiváltására. Népszerűségét ebben az időszakban érzelmi motiváló ereje alapozta meg, és segítette őt a miniszterelnöki székbe. Ám ezt az érzelmi ráhatást Gyurcsány miniszterelnökként, majd pedig bukása után egyáltalán nem tudta fenntartani, nem is beszélve az MSZP egészéről. Azonban mára a hazai baloldal egyetlen mentsvára a „racionális politika”, s szavazóit is arra buzdítja, hogy racionális okokból (egyensúlyteremtés, gazdasági kompetencia) szavazzanak rá. Csakhogy a választó nem pusztán „szavazógép”, akit kielégít az, hogy ha – bármilyen fontos nemzetgazdasági cél is – közreműködhet a makrogazdasági egyensúly megteremtésében. Ráadásul a baloldalnak – Gyurcsány óta – már azt sem hiszi el a választópolgárok jelentős része, hogy ők a gazdaságilag kompetensek. Így azután van egy megtépázott gazdasági kompetencia és mellette igazából nincs semmi más.

Van tehát ebben a mostani kampányban egy érzelmekre hatni képes kormányoldal, egy az érzelmekkel bánni képes ellenzéki párt, és van egy az érzelmeket elutasító, kizárólag a racionalistás nyelvén értő és beszélő ellenzéki párt, az MSZP. Ez az „aszimmetrikus” helyzet nem teszi túl könnyűvé utóbbi párt helyzetét, ellenben a jobboldal számára is felad egy leckét. A jobboldalnak ugyanis saját magával versenyezve – az érzelmek felkorbácsolása mellett – ki kell dolgoznia az érzelmek lehűtésének technikáit is, azaz: kint és bent egyszerre kell egeret fognia. Konkrétabban: a Papcsák-féle érzelmi felturbózódás mellett az érzelmeket arra is használnia kell, amire azok (az ösztönök és a szenvedélyek kiélése mellett) szinték valók: mélyebb azonosságteremtésre.

Az elszámoltatás – még a legigazságosabb és a legmérsékeltebb is – csak bizonyosfajta, s rendszerint a bosszúval határos érzelmi rétegeket képes mozgósítani, az ország helyzetének sötét tónusú ecsetelése azonban ennél komolyabb. A Fidesz ebben a szférában is kereskedni akar. Azt akarja bizonyítani, hogy nem csak feltár, leltárt készít, dokumentál, azaz „szakmai” feladatokat végez el, de be is avatja az embereket, partnernek tekinti őket. Pragmatikusabban szólva: a papcsáki stratégiával erősíti meg híveit, a pintéri stratégiával mozgósítja az eredendően nem velük szimpatizálókat, ám azokat, akik éppen most mellettük állnak vagy bizonytalanok.

Ez jóval sokrétűbb, mint az MSZP „egydimenziós”, a párthívekhez szóló stratégiája, s voltaképpen ez az érzelmi ráhatásbéli differenciálás ennek a választási kampánynak a legfőbb érdekessége, legalábbis a kormányoldalon. A versenyfutás tehát messze nem csak ráció és érzelmek, hanem az érzelmek különböző módokon és eszközökkel történő mozgósítása között is zajlik.